Des changements s’imposent dans la stratégie de vente du Rafale

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C’est le constructeur suédois Saab qui a gagné le contrat de l’équipement de l’armée brésilienne par 36 avions de combat, un projet déjà en gestation depuis une douzaine d’années. La bonne nouvelle a été révélée mi-décembre dernier pour un montant total de 4,5 milliards de dollars soient 3,3 milliards d’euros. Du coup, le double réacteur Boeing F/A-18 Super Hornet et Rafale de Dassault Aviation a été négligé face au monoréacteur JA 39 Gripen du suédois.

rafale

C’est par une déception évidente que le constructeur français a accueilli la nouvelle car il pensait avoir toutes les cartes en mains pour décrocher le contrat, son appareil étant plus puissant que celui du suédois et ses pourparlers avec le Brésil favorables, pensait-il, à un franc succès.

La diplomatie française perdrait-elle de sa force de persuasion ?

Plusieurs questions se sont posées après la décision du Brésil sur son choix de partenariat avec le constructeur suédois. En ce qui concerne le prototype américain, les chances étaient minimes de décrocher le contrat, mais que s’est-il passé pour la part de la France que les négociations ont vu intervenir les diplomates Nicolas Sarkozy et François Hollande ? Comment se fait-il que le Brésil a choisi un pays aussi discret en affaires que la Suède pour un appareil beaucoup moins performant que celui de la fabrication française ?

Le discours du ministre brésilien de la défense Celso Amorim a apporté des premières réponses aux diverses questions qui n’ont pas cessé d’affluer au niveau du gouvernement français concernant l’affaire Rafale. Il affirme que c’est plus par souci d’argent que par souci de puissance que l’appareil suédois a été choisi car il représente moins de dépenses pour son prix d’achat et pour son entretien. Un troisième critère a inspiré le choix, selon lui, le transfert de technologie entre les deux pays.

Ce choix peut aussi être expliqué par le fait que le Brésil est un pays pacifique et qui n’a querelle avec personne d’autre. Il est donc, plus judicieux pour lui d’investir moins sur des appareils qui ne lui serviront pas forcément.

La France a essuyé deux échecs dans la course au contrat depuis 2011 pour la vente de ses appareils militaires. En effet, la Suisse a aussi refusé son offre en 2011 pour des appareils de Dassault Aviation. La compagnie de construction a, pourtant été bien accueillie dans le secteur pendant près de cinq ans grâce, par exemple, à ses chasseurs Mystère et Mirage qui ont été choisis par l’Argentine et l’Australie aux dépends des appareils américains.

Déjà depuis 27 ans sur le marché, le Rafale n’a pas encore pu être vendu jusqu’à aujourd’hui. Il est pourtant jugé comme étant un des appareils les plus performants au niveau mondial. Les acheteurs préfèrent des appareils moins performants comme le Soukhoï SU30 de la Russie ou encore d’Eurofighter européen. Le Rafale n’est donc pas encore sorti de l’hexagone alors que 286 appareils Mirage sont présents sur huit sols étrangers depuis 1984.

Que dit le Brésil ?

L’expérience du Rafale a démontré au monde que l’achat d’un appareil comme de tout autre objet est surtout dicté par les dispositions du marché notamment les besoins de la clientèle. Si le Brésil a les moyens d’acheter un modèle de Mirage 2000, il en choisira forcément un qui allie à la fois performance, modernité au critère le plus important, une rentabilité qui ne risque pas de lui coûter un trou dans ses économies.

Ayant connu un franc succès depuis plusieurs années, Dassault Aviation et les dirigeants de la France ont négligé de prendre en compte les besoins de la clientèle, ce qui s’est soldé par la décadence du fleuron français qui produit des appareils plus performants, mais qui demande un prix d’achat que la clientèle ne se permet pas.

Le gouvernement français pense, en outre, que ce secteur d’activité fait partie de ceux qui pourront permettre un développement économique et commercial au pays. C’est pourquoi, plusieurs membres de l’Etat se penchent chaque semaine sur la stratégie à entreprendre afin de reprendre le flambeau et répondre aux problèmes de son commerce extérieur pour ce secteur.

La France parle notamment de l’exemple de l’Allemagne qui ne cesse de développer la qualité de ses produits, voitures et outils et qui remporte un succès important au niveau international. La France n’est pourtant pas à plaindre puisqu’elle remporte 11 % des exportations mondiales de produits haut de gamme et se place en 4ème rang au niveau international.

Quelle stratégie pour monter en gamme ?

Le commerce extérieur représente un atout important pour le développement d’un pays. C’est pourquoi mettre au point une stratégie de montée de gamme lui permet à la fois de se positionner dans la géopolitique mondiale et de confirmer sa place sur le marché. Les premières places sont remportées par les pays émergents dont la croissance est de 21 % en 2000 pour 39 % en 2011.

La France a déjà essayé le procédé de montée en gamme sur le Club Med qui a réussi le pari depuis dix ans actuellement. Le succès de l’entreprise n’a pas pu être arrêté par la crise économique, ce qui prouve assez bien que le pays peut souhaiter avoir un avenir dans cette stratégie si elle n’oublie pas de mettre en avant les besoins du client et de les faire correspondre à l’image de l’entreprise.

Après ces échecs sur le Rafale, la France gagnerait à se remettre en question sur sa stratégie commerciale non seulement en ce qui concerne le dernier en titre sur la liste mais également à propos de tout ce qu’elle s’apprête à produire dorénavant. Cet événement rappelle d’ailleurs les propos d’Henri Ziegler sur le besoin de la France de se rendre compte des réalités du marché, un avis qu’il a donné après l’échec sur la vente du Concorde.

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